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“打开UU,百事皆悠”背后的品牌哲学
2022-07-19 14:50:18   来源:新财网   评论:0 点击:

第一台计算机的发明者约翰·阿塔纳索夫曾说:我太懒了,不喜欢运算,所以发明了电脑。懒人经济的不断发展,催生了不少新型的朝阳行业。尤其...

第一台计算机的发明者约翰·阿塔纳索夫曾说:“我太懒了,不喜欢运算,所以发明了电脑”。懒人经济的不断发展,催生了不少新型的朝阳行业。尤其是年轻人带动的“跑腿经济”大肆其道,更是将“解放双脚”发挥到极致。

近期一则“泰州顺丰管理层殴打UU跑腿员工”的新闻刷屏网络。据界面新闻报道称,双方并无私怨,顺丰同城原先在当地业务一直处于绝对领先的地位,直至两年前UU跑腿进入泰州市场,依靠其平台及服务优势不断蚕食顺丰同城在当地的市场份额,加之疫情影响,致使顺丰同城感受到了巨大商业威胁,才出此下策。

商业竞争从来都是残酷的。随着国内同城即配行业的不断发展成熟,优势资源向头部迅速整合聚集,形成了第一梯队的竞争行列。细分赛道中有美团跑腿、顺丰同城这样的巨头“老钱”,也有UU跑腿这种垂直领域不断壮大的行业“新贵”。

不同于其他巨头的重金砸入一线,逐步下沉的战略,UU跑腿发迹于二线城市——河南郑州。而凭借对市场的敏锐嗅觉和优质专业的跑男服务,迅速在国内二线城市进行渗透覆盖。放弃了“高位定调”的品牌策略,UU跑腿则走出了不同的品牌路线。梳理其近期的品牌传播发现,将服务平台以拟人化、场景化的宣传带入,用产品思维去塑造“服务”形象,在强调行业与规模的即配赛道里尤为“出圈”。拆解他们近期“打开UU,百事皆悠”的主题传播,试图从产品传播视角教大家如何打造行业差异化认知。

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“打开UU 百事皆悠”主题

强指引代入,谐音皆有“梗”

6月底,UU跑腿官博率先发布品牌主题海报——打开UU,百事皆悠。仅从主题来看,通过“打开”这一强指引动作让用户在第一时间进行代入,来不及反应已经进入了营造过的品牌场景里,并且给大家做了悬念设置:首先要先打开它,故事才能继续。这种营销语言对于大家并不陌生,从脑白金的魔性广告到李佳琦的那一句“姐妹们,买它!”,充斥着线上线下的全消费场景。这种传播策略很好地利用了行为经济学中“可用性启发法”的原理,尤其是在懒人经济盛行的新消费时代,更容易帮助用户做出决策和指引。

既然是服务平台,就要起到链接端与端的作用。无论是用户、跑男还是商家,通过指引带入后,产生了场景需求。而“百事”这一巧妙谐音,激发了用户好奇,UU跑腿能做的事,一百件不止。再通过海报设计多重场景引导用户打开后,占领用户心智,并指引完成用户需求场景的使用。把需求推到用户面前选择,这是营销的巧妙之处。

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“打开UU 百事皆悠”系列海报

全场景覆盖全场景,让需求无处不在

通过线上的引爆动作,瞬间激发了50家知名产品品牌进行联动,图文与视频结合的形式,也引得近百位微博大V竞相转发。看似重复重复再重复的简单动作背后,则是通过有技巧的重复,制造冲突,放大冲突,使消费者产生好奇,直到他们寻找答案,解决冲突。

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成都、长沙网红打卡地

线下场景的打造紧随其后。通过郑州、西安、成都、长沙四城进行线下联动,魔性视频覆盖全城的社区、商圈、写字楼等电梯广告,对品牌主题进行具象展示。同时,在成都、长沙城市核心商圈进行地推,当天即形成了小红书的网红打卡效应,并持续线下热度。

通过各种形式去丰富用户的使用场景,再通过全场景的内容去覆盖全场景渠道,让所有需求在线上线下推到了用户面前去,不仅帮助用户开发场景,并时刻提醒用户亟待解决的需求项,让需求无处不在,让焦虑无处遁形。

唤醒用户记忆,长尾效应尽显

在活动引发了广泛关注之后,品牌传播的口碑价值得以显现。各种与UU跑腿话题相关的有趣事件得到了关注,无论是通过跑腿给长沙独居老人送生日礼物,还是通过跑腿帮美女客户要帅哥联系方式,都是一次成功活动传播的佐证,让用户产生自发传播需求,长尾传播效应尽显。

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微博同城热议话题

回看整个主题海报及视频,既强调了强指引的营销动作,又通过“百事皆悠”的语意表达温和坚定的语气,降低了用户对强营销指引宣传的防备心。

曝光过亿已是常态,UU跑腿在此次传播中更大的价值则是对新用户的注册与首单下单率直线增长六成,或许更多的新消费品牌应该将目光从直播带货中寻找出路,在主题化营销策略里还有这样一条蹊径。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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